Qu'y a-t-il de commun entre un T-shirt Dior à message féministe et une Barbie à l'effigie de Frida Kahlo ? Entre une pub pour du gel douche Dove et des serviettes hygiéniques AIways ? Entre deux multinationales qui affirment donner leur chance aux femmes dans leurs communiqués... alors qu'elles sont poursuivies aux prud'hommes pour discriminations sexistes ? Toutes ces sociétés pratiquent le « féminisme washing », ou son pendant publicitaire le « femvertising », et repeignent les marques aux couleurs du féminisme, sans questionner leurs engagements réels pour les femmes.

Grâce à une enquête journalistique fouillée qui confronte les usages militants aux productions et ressources humaines des entreprises, Léa Lejeune démontre comment elles cherchent à séduire - parfois à berner - la nouvelle génération féministe. Elle s'appuie sur des exemples concrets et sur la vulgarisation de travaux de recherche en économie. Féminisme washing propose des pistes pour les femmes engagées qui souhaitent s'affranchir des discours mercantiles. Et des pistes pour les entreprises qui veulent corriger leurs mauvaises habitudes.